Η γνωστή διαφημιστική συμπληρώνει 35 χρόνια ζωής και το γιορτάζει με ένα site ασυνήθιστα cool για ελληνική εταιρία, ακόμα και για αυτές που δραστηριοποιούνται σε δημιουργικούς τομείς όπως αυτός της διαφήμισης. Έχετε διαβάσει σε κάποιο αντίστοιχο site “35 δικαιολογίες για να επιμηκύνετε ένα project”, “35 idea stimulating cocktails” ή “35 ταινίες για να δείτε σε περίπτωση που απολυθείτε”?! Στα συν είναι και ο interactive χαρακτήρας καθώς σε πολλές κατηγορίες οι χρήστες μπορούν να προσθέσουν τις δικές τους ιδέες.

Αν μη τι άλλο το site μιας διαφημιστικής θα πρέπει να δώσει στους υποψήφιους πελάτες ένα δείγμα της δημιουργικότητας και της φαντασίας της εταιρίας. Από το τετριμμένο “our work” page των περισσότερων εταιριών μέχρι το 35cool.gr η διαφορά είναι μεγάλη και φαίνεται…

Το video αρχίζει με ένα όργιο ρωμαϊκού τύπου αλλά ένας ένας οι εραστές καταλήγουν στον πάτο μιας κλεψύδρας…Το μήνυμα στο τέλος είναι ξεκάθαρο: κάθε 10 δευτερόλεπτα κάποιος πεθαίνει στον κόσμο εξαιτίας του AIDS. Kudos στη Leo Burnett αλλά και στη Sidaction που δεν δίστασε να δώσει το πράσινο φως παρά το τολμηρό περιεχόμενο του video. Άλλωστε η χρήση του shock ενδείκνυται σε περιπτώσεις όπου η διαφήμιση προσπαθεί να αφυπνίσει το κοινό περνώντας το μήνυμα με επιτακτικό τρόπο.

Το video είναι διαθέσιμο στο YouTube αλλά δεν βάζω player γιατί πιστεύω ότι αξίζει να το δείτε full screen κάνοντας κλικ εδώ: http://www.lepoison.com/sidaction/.

Και εδώ αρχίζουν οι αυτόματοι συνειρμοί. Είναι πολύ καλό να βλέπουμε στην ελληνική αγορά online ενέργειες από μεγάλες εταιρίες, είναι ενθαρρυντικό το γεγονός ότι μία εταιρία του βεληνεκούς της Coca Cola επέλεξε έναν πρωτότυπο τρόπο για να προωθήσει το προϊόν της στο Internet, είναι ακόμα περισότερο αξιοσημείωτο ότι πρόκειται για branding campaign και όχι για direct response campaign, και ούτω καθ’ εξής…

Τα πράγματα όμως δεν είναι ακριβώς έτσι. Η εντύπωση μου είναι ότι εδώ έχουμε μία περίπτωση online marketing for the sake of online marketing. Με άλλα λόγια, πολλή διαδραστικότητα για το τίποτα. Έχουμε μία εταιρία που πηδάει στο τρένο της interactive διαφήμισης χωρίς να το πολυσκεφτεί. Και εξηγούμαι:

Έχω εγώ ή οποιοσδήποτε άλλος χρήστης κανέναν λόγο να κάνω chat με τον Ray? Ποιο ακριβώς είναι το added value? Η φράση “Αν τα βρίσκεις πού και πού λίγο σκούρα, είμαι σίγουρος ότι μαζί μου θα γνωρίσεις κι εσύ την αισιόδοξη πλευρά της ζωής! Έλα να μιλήσουμε ζωντανά, όπως κάνεις chat και με τους υπόλοιπους φίλους σου!” ακούγεται τόσο ελκυστική για τους marketers της Coca Cola και της OgilvyOne? Απορίες…

Εκτός από την διαφωνία μου ως προς την έμπνευση, βρήκα κάπως άχαρη και την εκτέλεση: όπως φαίνεται από τον παρακάτω διάλογο που είχα με τον Ray, παρ’ όλο που έχει καλές προθέσεις και πάντα βοηθάει τον κόσμο, είναι και λίγο αφελής!

Αυτού του είδους η ρητορική είναι πλέον αρκετά διαδεδομένη. Ήδη από το 1947, οι θεωρητικοί των media Adorno και Horkheimer στο βιβλίο τους “Dialectic of Enlightenment” περιγράφουν τη διαφήμιση ως μία προσπάθεια υποδούλωσης του άμυαλου καταναλωτή και μάλιστα επιχειρούν να συσχετίσουν τις πρακτικές της διαφήμισης με αυτές της προπαγάνδας των φασιστικών/ολοκληρωτικών καθεστώτων. Ένα άλλο πολύ ενδιαφέρον βιβλίο επί του θέματος είναι το “Affluenza: The All-Consuming Epidemic” που αναλύει την εισβολή του marketing στις σύχρονες Η.Π.Α. Εκεί η κατάσταση έχει όντως ξεφύγει, με τις διαφημιστικές πινακίδες να έχουν τοποθετηθεί πλέον ακόμα και μέσα σε σχολικές αίθουσες, προκειμένου να αυξηθούν τα έσοδα των σχολείων (είπατε κάτι για το ποσοστό του ελληνικού ΑΕΠ που επενδύεται στην παιδεία? Ιδού η λύση!). Αυτό πάντως είναι ένα ακραίο παράδειγμα, το οποίο σαφώς και είναι προς αποφυγή.

Το να υπερασπιστώ τη διαφήμιση και τον καπιταλισμό απέναντι στη δαιμονοποίηση του παραπάνω video θα απαιτούσε πολλά posts. Άλλωστε τίποτα δεν είναι άσπρο ή μαύρο, επομένως οι ακραίες απόψεις είναι μάλλον αβάσιμες. Όσον αφορά το branding, θα σας συνιστούσα να ρίξετε μια ματιά στην πολύ καλή ανάλυση των οφελών που προσφέρουν τα brands που έχει κάνει ο Bizwriter.

Αυτό που μπορώ πάντως να αντιτάξω αβίαστα στις απόψεις περί υπερπαρουσίας της διαφήμισης, ενοχλητικών πρακτικών κ.λ.π., είναι η διαφορετική φύση της online διαφήμισης. Εδώ μιλάμε για στρατηγικές pull και όχι push, δηλαδή το διαφημιστικό περιεχόμενο δεν τοποθετείται αυτεπάγγελτα μπροστά στον θεατή (βλέπε τηλεοπτικό ή ραδιοφωνικό διάλειμμα για διαφημίσεις, υπαίθριες ταμπέλες) αλλά αναζητά τρόπους για να τραβήξει (pull) το ενδιαφέρον του χρήστη και να τον κάνει να ενεργήσει από μόνος του (κάνοντας κλικ, βάζοντας τον κέρσορα του ποντικιού επάνω, πατώντας play για να παίξει μουσική ή video).

Η online διαφήμιση δηλαδή είναι πιο φιλική προς τον χρήστη ακριβώς επειδή είναι διαδραστική, δεν αφήνει τον θεατή σε έναν παθητικό ρόλο και έχει τη δυνατότητα να προσδώσει αξία (add value) στην εμπειρία πλοήγησης. Η αξία αυτή μπορεί να προέρχεται είτε από την παροχή πληροφοριών (κάτι που συμβαίνει και με τις offline μορφές διαφήμισης αλλά σε πολύ πιο περιορισμένη κλίμακα), είτε από την δυνατότητα ψυχαγώγησης του χρήστη μέσα από παιχνίδια, videos, επικοινωνία με φίλους (βλέπε branded social networks ή viral campaigns όπως η τελευταία της Vodafone) και άλλα.

Το Internet δε είναι το μέσο που μπορεί να προσφέρει τη μεγαλύτερη στόχευση, κάτι που δεν είναι καλό μόνο για τον διαφημιζόμενο αλλά και για τον αποδέκτη της διαφήμισης (και όχι αυτό δεν είναι μύθος που συντηρούμε για να δικαιολογούμε την online διαφήμιση, απλά σκεφτείτε πόσες φορές έχετε κάνει κλικ σε συνδέσμους διαφημιζομένων στο Google που σας έχουν οδηγήσει σε αυτό ακριβώς που αναζητάτε). Υπάρχουν βέβαια και κακές πρακτικές όπως τα pop-ups και τα unsolicited emails αλλά αυτά αποτελούν ξεπερασμένα παραδείγματα, ειδικά στο εξωτερικό.

Η συζήτηση περί διαφήμισης είναι μεγάλη αλλά επειδή κάπου πρέπει να βάλω μια τελεία, ελπίζω να συνεχιστεί η κουβέντα στα σχόλια και σε επόμενα posts!

Τα νέα απ’ ότι φαίνεται είναι πολύ ευχάριστα για τον κλάδο, με τον ρυθμό ανάπτυξης να ανέρχεται στο 7.68%. Σύμφωνα λοιπόν με τα στοιχεία της Media Services, το μερίδιο αγοράς για τα περιοδικά ήταν 38.96%, για την τηλεόραση 37.37%, για τις εφημερίδες 18.24% και για το ραδιόφωνο 5.44%. Μάλιστα. Και το Internet?

Είναι βέβαιο ότι η διαφημιστική δαπάνη στο Internet στην Ελλάδα είναι πολύ μικρή. Όχι όμως και μηδαμινή! Στη συγκεκριμένη περίπτωση δεν θέλω να αδικήσω τη Ναυτεμπορική, η οποία προφανώς δημοσιεύει τα στοιχεία που της δίνει η Media Services, χωρίς κάποια διάθεση υποβάθμισης του Internet ως διαφημιστικό όχημα. Το παράξενο λοιπόν της υπόθεσης είναι γιατί η Media Services δεν παρέχει μετρήσεις για τη δαπάνη σε online media. Ή μήπως δεν διεξάγει καν τέτοιες μετρήσεις? Πώς μπορεί κάποιος επιχειρηματίας που διαβάζει τη Ναυτεμπορική να εμπιστευτεί το Internet για την προβολή της εταιρίας του όταν δεν το βλέπει καν ανάμεσα στα διαθέσιμα μέσα? Όποιος γνωρίζει περισότερα ας μας διαφωτίσει…

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι οι αθλητικές διοργανώσεις, όπου η εθνική ομάδα της χώρας αναφέρεται πάντα ως Μακεδονία με αποτέλεσμα ένα ευρύτατο κοινό να την έχει μάθει πια με αυτό το όνομα. Ένα άλλο παράδειγμα είναι αυτό:

Σερφάροντας πριν λίγες μέρες στο Business Week έπεσα πάνω σε αυτό το συμπαθητικό MPU (δεν έχω screenshots από τα υπόλοιπα frames). Η διαφήμιση οδηγούσε σε ένα site με τίτλο “Invest in Macedonia“, το οποίο περιγράφει την ΠΓΔΜ ως την ιδανική χώρα για επενδύσεις και ανάπτυξη επιχειρηματικότητας. Το site προσπαθεί να πείσει ότι η χώρα προσφέρεται για επενδύσεις, με κίνητρα όπως χαμηλή φορολόγηση, απλοποιημένες διαδικασίες ίδρυσης επιχείρησης, φτηνό εργατικό δυναμικό (αναφέρεται ότι ο μέσος μικτός μηνιαίος μισθός είναι τα 370 euro) και άλλα.

Αυτό όμως που μου έκανε μεγαλύτερη εντύπωση ήταν η χρήση του interactive marketing, κίνηση που μπορεί να ωφελήσει σε δύο επίπεδα: Πρώτον, εφ’ όσον το Invest in Macedonia απευθύνεται σε ένα παγκόσμιο κοινό επιχειρηματικού προσανατολισμού, η online έκδοση του Business Week αποτελεί ίσως το ιδανικό μέσο για τη στόχευση αυτού του κοινού. Έξυπνο media planning λοιπόν. Δεύτερον, η χρήση της online διαφήμισης δίνει την εντύπωση μιας χώρας με προχωρημένη αντίληψη της στρατηγικής επικοινωνίας και των νέων τεχνολογιών. Διαβάζοντας μάλιστα στο site για την ύπαρξη Technological and Industrial Development Zones αναρωτιέσαι αν τα Σκόπια έχουν γίνει η Silicon Valley της Ευρώπης (just kidding…)!

Σε κάθε περίπτωση, η ΠΓΔΜ φαίνεται ότι έχει κατανοήσει τις αρχές της σύγχρονης επικοινωνίας και, πέρα από τα παραδοσιακά πολιτικά/διπλωματικά κανάλια, χρησιμοποιεί νέες μεθόδους προβολής και γιατί όχι έμμεσης εδραίωσης της ονομασίας “Μακεδονία”. Θα ήθελα να έβλεπα την έκφραση απορίας του Ψωμιάδη αν τού έλεγε κάποιος ότι η ΠΓΔΜ προβάλλεται μέσω online marketing!

Μετά όμως από το σχόλιο του Ευάγγελου στο προηγούμενο post ένιωσα ότι έφτασε η ώρα να μάθω επιτέλους τι συμβαίνει! Η κοπέλα είναι φαινομενικά κλειδωμένη σε ένα δωμάτιο και αν κάνεις κλικ στην αντίστοιχη οθόνη σού ζητάει βοήθεια. Της δίνεις λοιπόν το κινητό σου για να σε καλέσει και μετά…δεν θέλω να αποκαλύψω τίποτα άλλο! Πρόκειται για μία πολύ ωραία δουλειά, τόσο σε σύλληψη όσο και σε εκτέλεση.

Επίσης, για να διορθώσω το δικό μου σχόλιο στο προηγούμενο post, στο τέλος της διαφήμισης υπάρχει link προς τους όρους χρήσης, στους οποίους αναφέρεται ότι τα προσωπικά δεδομένα των χρηστών θα τα χρησιμοποιήσει η διαφημιζόμενη εταιρία μόνο εφ’ όσον ο χρήστης συμπληρώσει τα στοιχεία του και δηλώσει ότι επιθυμεί να λαμβάνει ενημερωτικά/προωθητικά μηνύματα. Το μόνο αρνητικό που βρίσκω είναι ότι το κουτάκι είναι ήδη μαυρισμένο, δηλαδή ακολουθείται η λογική του opt-out και όχι του opt-in, αλλά δεν μπορούμε να τα έχουμε και όλα δικά μας! Ή τουλάχιστον όχι ακόμα, μέχρι να ωριμάσει λίγο ο κλάδος!

Anyway, μπράβο Πάνο!

Το viral marketing στηρίζεται στην παραδοχή ότι οι χρήστες θα διαδόσουν κάτι που τους άρεσε μέσα από blogs, emails, personal profiles κ.α. Επομένως, αρκεί οι υπεύθυνοι του marketing να ανεβάσουν το περιεχόμενο στα κατάλληλα sites (με το YouTube να είναι το δημοφιλέστερο για video), και από εκεί και πέρα θα αναλάβουν οι ίδιοι οι χρήστες έτσι ώστε η καμπάνια να διαδοθεί σαν ιός (the viral effect). Είναι όμως τόσο απλό όσο ακούγεται?

Είναι προφανές ότι το καλό content είναι ο No1 παράγοντας για την επιτυχία μίας viral καμπάνιας, όπου ως καλό μπορούμε να θεωρήσουμε το αστείο, το cool, το μη αναμενόμενο. Για παράδειγμα, στην Ελλάδα είδαμε πρόσφατα τα viral videos της Leo Burnett για την Τράπεζα Κύπρου, καμπάνια που συζητήθηκε αρκετά στα blogs και σίγουρα δεν πέρασε απαρατήρητη.

Το παρακάτω video δημιουργήθηκε για λογαριασμό της Quiksilver από την Saatchi & Saatchi Denmark, και έχει κάνει πάταγο στο YouTube με 1,5 εκατομμύριο εμφανίσεις σε διάστημα τεσσάρων μηνών. Το story είναι ότι κάποιοι surfers αποφασίζουν να κάνουν surf μέσα στην πόλη και χρησιμοποιούν δυναμίτη για να σηκώσουν κύματα σε μια λιμνούλα! Διαβάζω ότι έχουν ξεκινήσει και διάφορες συζητήσεις σχετικά με το video, από το βαθμό γνησιότητάς του και το πώς πήραν την άδεια για να κάνουν κάτι τέτοιο, μέχρι το πόσα ψάρια σκοτώθηκαν στην έκρηξη(!). Συνεπώς η καμπάνια έχει πετύχει με τον καλύτερο τρόπο το σκοπό της, που δεν είναι άλλος από το να πυροδοτήσει ενθουσιασμό, συζητήσεις, video responses και γενικότερα online activity γύρω από το brand. Enjoy!

Τα περίπτερα των διαφημιζομένων ήταν περισσότερο technical, και έτσι τα πέρασα σχετικά γρήγορα. Αξίζει πάντως να αναφέρω την πληθώρα εταιριών που προωθούσαν υπηρεσίες email marketing. Αρκετά ενδιαφέρον ήταν το stand του LinkedIn, στο οποίο διένεμαν σε φυλλάδιο το κλασσικό post του Guy Kawasaki σχετικά με τους τρόπους χρήσης της υπηρεσίας (εδώ μπαίνει το γνωστό πλέον ηθικό ζήτημα με τους power bloggers που επηρεάζουν έναν μεγάλο αριθμό χρηστών, χωρίς όμως να μπορούμε να είμαστε σίγουροι ότι δεν έχουν κάποιο άμεσο χρηματικό όφελος από τα γραφόμενά τους).

Λόγω περιορισμένου χρόνου μπόρεσα να παρευρεθώ σε δύο ομιλίες μόνο. Η πρώτη αφορούσε την εφαρμογή του Web 2.0 στον τραπεζικό χώρο, και εισηγητής ήταν ο Head of Online Marketing and Content στην Barclays Bank. Η παρουσίαση ήταν αρκετά βαρετή με μοναδικό ενδιαφέρον σημείο την αναφορά στο Web 3.0, το οποίο όπως υποστήριξε ο ομιλητής θα χαρακτηρίζεται από τον υψηλό βαθμό προσωποποίησης (personalisation) των υπηρεσιών. Ακόμα δεν έχει κοπάσει η συζήτηση για το τι είναι το Web 2.0 και κάποιοι ξεκίνησαν να μιλάνε (άστοχα κατά τη γνώμη μου) για το Web 3.0!

Η δεύτερη παρουσίαση που παρακολούθησα ήταν εκπληκτική, και μόνο για αυτή άξιζε να διασχίσω το μισό Λονδίνο για να πάω στην έκθεση. Ομιλητής ήταν ο Loic Le Meur, Executive Vice President & General Manager για την Ευρώπη στην Six Apart, εταιρία που προσφέρει blogging software όπως το Typepad. Ο Le Meur είναι επίσης ο κορυφαίος blogger στη Γαλλία και επενδυτής σε web start-ups όπως (ήταν κάποτε start-ups!) το Technorati και το LinkedIn. Ο τυπικός τίτλος της παρουσίασης ήταν “Blogging and the future of social software” αλλά ο ομιλητής αναφέρθηκε στο σύνολο των social media, εντοπίζοντας 4 τάσεις για το μέλλον:

1. Escape your friends: Έχοντας προσωπικές σελίδες στο MySpace, στο Flickr, στο LinkedIn και σε άλλα social networks, βρισκόμαστε πλέον σε ένα περιβάλλον που κατακλύζεται από “φίλους”. Το επόμενο βήμα θα είναι να βρούμε τρόπους να μειώσουμε τους online φίλους μας, λόγω της πολυπλοκότητας του να έχεις πάρα πολλές εικονικές επαφές (π.χ. όταν βομβαρδίζεσαι από friend requests από αγνώστους).
2. Stay with your friends: Ένα φυσικό επακόλουθο της προηγούμενης τάσης είναι η αναζήτηση νέων μεθόδων για να κρατάς επαφή με τους πραγματικούς φίλους σου. Παραδείγματα νέων online υπηρεσιών που δίνουν στον χρήστη αυτή τη δυνατότητα είναι το Twitter (μία microblogging υπηρεσία που σου επιτρέπει να δημοσιεύεις μικρά μηνύματα για τους φίλους σου είτε από το κινητό τηλέφωνο είτε από τον υπολογιστή) και το Dopplr (αυτό το άκουγα πρώτη φορά, πρόκειται για ένα site μέσω του οποίου μπορείς να βλέπεις πού ανά τον κόσμο είναι οι φίλοι σου, συνεπώς είναι χρήσιμη υπηρεσία για συχνούς ταξιδιώτες, μακρινούς φίλους κλπ).
3. Video: TV sucks. Η τηλεόραση δεν παρέχει τη δυνατότητα αναζήτησης πληροφορίας (non-searchable), έχει υψηλά κόστη παραγωγής και εκπομπής (transmission) και δεν προσφέρει ευκαιρίες για κοινωνική δικτύωση (social networking). Αυτές και άλλες αδυναμίες της τηλεόρασης ήδη καλύπτονται από προϊόντα και υπηρεσίες όπως το Joost, το Apple TV και το TiVO.
4. New culture: Μία νέα, παγκόσμια κουλτούρα ανατέλλει, ειδικά όσον αφορά τη νέα γενιά, και χαρακτηρίζεται από τις ακόλουθες τάσεις (τις παραθέτω όπως αναφέρθηκαν στην παρουσίαση): no office, self-employed, easy to become an entrepreneur, no race (ex. kids playing World of Warcraft with fellows around the world), no smoking, no e-mail, no country (citizens of the world), no religion, no hierarchy, nothing centralised, no mass media, no time (right here, right now), no offline (ubiquitous connectivity), no distance, no secrets (everything shared/transparency), no costs (free telephone, music, TV etc).

Γενικά το Internet World μου άφησε μία ευχάριστη γεύση, ειδικά η παρουσίαση του Le Meur, και αξίζει να συμπληρώσω ότι η είσοδος ήταν δωρεάν. Ελπίζω να αρχίσουμε να βλέπουμε και στην Ελλάδα περισσότερα τέτοια events, πέρα από το καθιερωμένο ετήσιο συνέδριο του Interactive Advertising Bureau.