Τα ολοκληρωμένα posts θέλουν χρόνο και νηφαλιότητα γι’ αυτό παραθέτω μία παρουσίαση της CScout για την καινοτομία στο marketing χωρίς σχολιασμό προς το παρόν. Την βρήκα εδώ.

Η μόνη γρήγορη παρατήρηση που θέλω να κάνω είναι ότι παρ’ όλο που η παρουσίαση είναι σχεδόν 1,5 έτους, πολλά από τα trends που περιγράφονται, με χαρακτηριστικότερο παράδειγμα το TV 2.0, μόλις τώρα αρχίζουν να κάνουν την εμφάνισή τους στην Ελλάδα…

Update 15/01/09: Μία σκέψη που έκανα χθες την ώρα της σκοπιάς (!!!) είναι ότι τον τελευταίο καιρό παρατηρείται ένα φαινόμενο που θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως αντίστροφο TV 2.0. Με αυτό εννοώ ότι παράλληλα με τη μετατόπιση της τηλεόρασης προς το Web (π.χ. μέσα από το “κατέβασμα” τηλεοπτικών σειρών, τη θέαση προγραμμάτων online μέσα από υπηρεσίες τύπου Greek Movies), ταυτόχρονα το Web μετατοπίζεται με τη σειρά του προς τον τηλεοπτικό δέκτη είτε μέσα από τα μοναδικής δημοσιογραφικής αξίας ερασιτεχνικά βιντεάκια (όπως αυτό) που κυκλοφορούν στο Διαδίκτυο και αναπαράγονται από τα κανάλια, είτε μέσα από θέματα που αναδύονται κατά καιρούς από blogs όπως το αμφιλεγόμενο Press GR. Σε αυτό το αντίστροφο φαινόμενο θα μπορούσαμε ακόμα να εντάξουμε τις κονσόλες παιχνιδιών όπως το XBox οι οποίες, μεταξύ άλλων, επιτρέπουν στο χρήστη να “τρέξει” διαδικτυακές εφαρμογές στην τηλεοπτική οθόνη.

Ενδιαφέρουσα τελικά η αλληλεπίδραση μεταξύ των Μέσων…

Όπως θα παρατηρήσατε, σύμφωνα με τον χάρτη της φωτογραφίας ένα σημαντικό τμήμα της επικράτειας των σημερινών Η.Π.Α. ανήκουν στο Μεξικό! Ο χάρτης χρονολογείται από την περίοδο πριν το 1848, όταν ακόμα πολλές από τις σημερινές Πολιτείες των Η.Π.Α., συμπεριλαμβανομένης της Καλιφόρνια και του Τέξας, αποτελούσαν μεξικανικό έδαφος. Στη συνέχεια τα σύνορα άλλαξαν με τον μεξικανο-αμερικανικό πόλεμο και πήραν τη σημερινή τους μορφή.

Η καμπάνια προβλήθηκε μόνο στο Μεξικό όπου υπάρχουν βεβαίως νοσταλγοί του παλαιού -μεγαλύτερου- Μεξικού αλλά, όπως ήταν αναμενόμενο, ήρθε αμέσως στο προσκήνιο και στις Η.Π.Α. όπου ξέσπασε θύελλα αντιδράσεων (φανταστείτε μια αντίστοιχη διαφήμιση στα Σκόπια που να δείχνει έναν χάρτη της Π.Γ.Δ.Μ. που να φτάνει μέχρι και τη Χαλκιδική…in an absolut world πάντα!).

Ενδιαφέρον όμως δεν έχει μόνο η γκάφα της Absolut αλλά και η διαχείρισή της από τη γνωστή εταιρία. Εννοείται ότι οι διαφημίσεις αποσύρθηκαν εν ριπή οφθαλμού, όμως υπήρξε και επίσημη αντίδραση μέσα από το blog της καμπάνιας. Κατ’ αρχήν και μόνο το γεγονός ότι η συγκεκριμένη καμπάνια -και όχι η εταιρία γενικότερα- έχει το δικό της blog λέει πολλά. Όπως είχα υποστηρίξει σε ένα άρθρο για το εταιρικό blogging που είχα γράψει για το blog της Mindworks, ένα εταιρικό blog αποτελεί “ένα πρώτης τάξεως εργαλείο δημοσίων σχέσεων η αξία του οποίου μπορεί να αποδειχθεί ανεκτίμητη σε περίπτωση κρίσης, όταν η εταιρία καλείται να διορθώσει μία κατάσταση και να απευθύνει το μήνυμά της όσο πιο γρήγορα και όσο πιο άμεσα γίνεται“.

Πράγματι, η Paula Eriksson, VP Corporate Communications της Absolut, πόσταρε άμεσα ζητώντας συγνώμη από το κοινό και δηλώνοντας ότι σε καμία περίπτωση η εταιρία δεν είχε πρόθεση να εγείρει αντι-αμερικανικά αισθήματα, να υπονοήσει αλλαγή συνόρων ή να θίξει τα γνωστά προβλήματα των λαθρομεταναστών. Αυτό βέβαια δεν απέτρεψε τον “πόλεμο σχολίων” κάτω από το post (έχουν φτάσει τα 3.600!) μεταξύ αμερικανών και μεξικανών χρηστών, όμως τουλάχιστον η εταιρία έκανε το καθήκον της…

Update: Εξαιρετικά ενδιαφέρον το video που δίνει ο SimonSays στα σχόλια με ένα απόσπασμα από εκπομπή του CNN για το θέμα. Το παραθέτω παρακάτω (πρέπει να υπάρχει κάποιο πρόβλημα με τον ήχο στο τελευταίο λεπτό):

Το γεγονός ότι δεν έγραφα τόσο καιρό δεν σημαίνει ότι δεν παρακολουθούσα τα τεκταινόμενα, με τα πιο αξιοσημείωτα γεγονότα των τελευταίων εβδομάδων να είναι κατά την άποψή μου:

• Η παρουσίαση της νέας διαφημιστικής καμπάνιας της Absolut. Μία καμπάνια-θρύλος, για την οποία έχω εκφράσει τον θαυμασμό μου στο παρελθόν, έφτασε στο τέλος της. Τα καλά νέα είναι ότι και η καινούργια ιδέα που σκαρφίστηκε η TBWA/Paris μοιάζει εξίσου ελκυστική: η Absolut πλέον προσκαλεί τον κόσμο να καταθέσει την άποψή του για το τι θα συνέβαινε “In an Absolut world” σε μια κίνηση που αποθεώνει μία τάση που ξεκίνησε από το Διαδίκτυο, το user generated content.
• Η εμφάνιση (ή μάλλον, όπως αναφέρει ο Nikan, η μετεξέλιξη) του Knowhow.gr. Ενδιαφέροντα άρθρα γύρω από “στρατηγική, επικοινωνία, καταναλωτική συμπεριφορά, ψηφιακός πολίτης, βιώσιμη ανάπτυξη”. Το γεγονός και μόνο ότι συνδέεται με τον Στάθη Χαϊκάλη, έναν σκεπτόμενο άνθρωπο και blogger που παρακολουθώ εδώ και καιρό, αρκεί για να βάλει το Knowhow.gr στα αγαπημένα μου.
• Η ημερίδα της Google στην Αθήνα όπου, όπως διαβάζω, συζητήθηκαν πολλά και ενδιαφέροντα.
• Το media attention που έχει συγκεντρώσει τον τελευταίο καιρό ο Titanas του Pestaola.gr (ANT1 -αν και τελικά δεν εμφανίστηκε-, ΣΚΑΪ, Ελεύθερος Τύπος, ΤΑ ΝΕΑ, Καθημερινή). Φαίνεται ότι τα παραδοσιακά media εξοικιώνονται ολοένα και περισότερο με την έννοια -και την αξία- του blogging.

Αυτού του είδους η ρητορική είναι πλέον αρκετά διαδεδομένη. Ήδη από το 1947, οι θεωρητικοί των media Adorno και Horkheimer στο βιβλίο τους “Dialectic of Enlightenment” περιγράφουν τη διαφήμιση ως μία προσπάθεια υποδούλωσης του άμυαλου καταναλωτή και μάλιστα επιχειρούν να συσχετίσουν τις πρακτικές της διαφήμισης με αυτές της προπαγάνδας των φασιστικών/ολοκληρωτικών καθεστώτων. Ένα άλλο πολύ ενδιαφέρον βιβλίο επί του θέματος είναι το “Affluenza: The All-Consuming Epidemic” που αναλύει την εισβολή του marketing στις σύχρονες Η.Π.Α. Εκεί η κατάσταση έχει όντως ξεφύγει, με τις διαφημιστικές πινακίδες να έχουν τοποθετηθεί πλέον ακόμα και μέσα σε σχολικές αίθουσες, προκειμένου να αυξηθούν τα έσοδα των σχολείων (είπατε κάτι για το ποσοστό του ελληνικού ΑΕΠ που επενδύεται στην παιδεία? Ιδού η λύση!). Αυτό πάντως είναι ένα ακραίο παράδειγμα, το οποίο σαφώς και είναι προς αποφυγή.

Το να υπερασπιστώ τη διαφήμιση και τον καπιταλισμό απέναντι στη δαιμονοποίηση του παραπάνω video θα απαιτούσε πολλά posts. Άλλωστε τίποτα δεν είναι άσπρο ή μαύρο, επομένως οι ακραίες απόψεις είναι μάλλον αβάσιμες. Όσον αφορά το branding, θα σας συνιστούσα να ρίξετε μια ματιά στην πολύ καλή ανάλυση των οφελών που προσφέρουν τα brands που έχει κάνει ο Bizwriter.

Αυτό που μπορώ πάντως να αντιτάξω αβίαστα στις απόψεις περί υπερπαρουσίας της διαφήμισης, ενοχλητικών πρακτικών κ.λ.π., είναι η διαφορετική φύση της online διαφήμισης. Εδώ μιλάμε για στρατηγικές pull και όχι push, δηλαδή το διαφημιστικό περιεχόμενο δεν τοποθετείται αυτεπάγγελτα μπροστά στον θεατή (βλέπε τηλεοπτικό ή ραδιοφωνικό διάλειμμα για διαφημίσεις, υπαίθριες ταμπέλες) αλλά αναζητά τρόπους για να τραβήξει (pull) το ενδιαφέρον του χρήστη και να τον κάνει να ενεργήσει από μόνος του (κάνοντας κλικ, βάζοντας τον κέρσορα του ποντικιού επάνω, πατώντας play για να παίξει μουσική ή video).

Η online διαφήμιση δηλαδή είναι πιο φιλική προς τον χρήστη ακριβώς επειδή είναι διαδραστική, δεν αφήνει τον θεατή σε έναν παθητικό ρόλο και έχει τη δυνατότητα να προσδώσει αξία (add value) στην εμπειρία πλοήγησης. Η αξία αυτή μπορεί να προέρχεται είτε από την παροχή πληροφοριών (κάτι που συμβαίνει και με τις offline μορφές διαφήμισης αλλά σε πολύ πιο περιορισμένη κλίμακα), είτε από την δυνατότητα ψυχαγώγησης του χρήστη μέσα από παιχνίδια, videos, επικοινωνία με φίλους (βλέπε branded social networks ή viral campaigns όπως η τελευταία της Vodafone) και άλλα.

Το Internet δε είναι το μέσο που μπορεί να προσφέρει τη μεγαλύτερη στόχευση, κάτι που δεν είναι καλό μόνο για τον διαφημιζόμενο αλλά και για τον αποδέκτη της διαφήμισης (και όχι αυτό δεν είναι μύθος που συντηρούμε για να δικαιολογούμε την online διαφήμιση, απλά σκεφτείτε πόσες φορές έχετε κάνει κλικ σε συνδέσμους διαφημιζομένων στο Google που σας έχουν οδηγήσει σε αυτό ακριβώς που αναζητάτε). Υπάρχουν βέβαια και κακές πρακτικές όπως τα pop-ups και τα unsolicited emails αλλά αυτά αποτελούν ξεπερασμένα παραδείγματα, ειδικά στο εξωτερικό.

Η συζήτηση περί διαφήμισης είναι μεγάλη αλλά επειδή κάπου πρέπει να βάλω μια τελεία, ελπίζω να συνεχιστεί η κουβέντα στα σχόλια και σε επόμενα posts!

Διεθνής Αμνηστία: Your signature is more powerful than you think

Όπως έχω ξαναγράψει σε αυτό το blog, μου αρέσουν πολύ οι περιπτώσεις όπου η διαφήμιση εξυπηρετεί μη εμπορικούς σκοπούς. Το πρώτο video που παραθέτω δημιουργήθηκε από την γαλλική TBWA για λογαριασμό της Διεθνούς Αμνηστίας, και έχει σαν στόχο να μας εξηγήσει ότι η υπογραφή μας έχει μεγαλύτερη δύναμη από όση νομίζουμε. Μέσα από μία συναισθηματικά φορτισμένη ασπρόμαυρη γραφική απεικόνιση, διάφοροι άνθρωποι που υπομένουν βασανισμό, κακομεταχείριση ή παράνομη φυλάκιση σώζονται από μία απλή υπογραφή. Η διαφήμιση βραβεύτηκε με τον Χρυσό Λέοντα στην κατηγορία “Film”. Εδώ να αναφέρω και την πολύ καλή δουλειά που γίνεται στο Ελληνικό Τμήμα της Διεθνούς Αμνηστίας, το οποίο μάλιστα έχει και πολύ ενημερωμένο site.

NedBank: Power to the People

Το δεύτερο video δεν αποτελεί διαφήμιση αυτό καθ’ αυτό αλλά περιγράφει μία εκπληκτική outdoor καμπάνια που τιμήθηκε με το βραβείο Grand Prix στην κατηγορία της. Η τράπεζα NedBank χρησιμοποίησε μία διαφημιστική ταμπέλα (billboard) στη Νότια Αφρική προκειμένου να παρέχει ενέργεια σε ένα σχολείο (η καμπάνια δημιουργήθηκε από την Net#Work BBDO). Η ταμπέλα εκμεταλλεύεται την ηλιακή ενέργεια και τροφοδοτεί με ηλεκτρισμό ένα σχολείο στο οποίο φοιτούν 1.100 παιδιά. Σε αυτήν την περίπτωση λοιπόν η χρήση της διαφήμισης εξυπηρετεί έναν υβριδικό σκοπό, πετυχαίνοντας τόσο την προβολή της NedBank όσο και την βελτίωση της ποιότητας ζωής της τοπικής κοινότητας. Εύγε!

Via Ads of the World.

iMedia Connection: Είχαμε το click fraud, τώρα έχουμε και το impression fraud?

Το πολύ καλό site για marketers iMedia Connection ακολουθεί μία ακατανότητη πρακτική στην παρουσίαση πολλών άρθρων του: τα σπάει σε μικρά κομμάτια και αναγκάζει τον αναγνώστη να δει πολλές διαφορετικές σελίδες (πατώντας Next) μέχρι να ολοκληρώσει το άρθρο. Για παράδειγμα, αυτό το άρθρο για τον Rupert Murdoch είναι διαιρεμένο σε πέντε κομμάτια, το καθένα σε ξεχωριστή σελίδα.

Πολλοί αναφέρουν κατά καιρούς ότι για λόγους usability δεν πρέπει ένα site να έχει “κατεβατά” κειμένου, διότι αυτό κουράζει τους επισκέπτες. Το επιχείρημα αυτό έχει βάση, αλλά υπάρχουν πολλοί τρόποι να ξεκουράσεις τον αναγνώστη έστω και σε μία μακριά σελίδα, π.χ. με φωτογραφίες μέσα στο κείμενο, υποενότητες, επικεφαλίδες, bold κ.α.

Συνεπώς είναι μάλλον άλλος ο λόγος για τον οποίο το iMedia Connection σπάει τα άρθρα του. Ως γνωστόν, μία από τις πιο διαδεδομένες μεθόδους αγοράς διαφημιστικού χώρου στο Internet είναι το CPM, στο οποίο ο διαφημιζόμενος πληρώνει ένα σταθερό ποσό στο site για κάθε 1.000 εμφανίσεις της καταχώρισής του. Αν εγώ είμαι αναγκασμένος να επισκεφτώ πέντε σελίδες του iMedia Connection για να διαβάσω ένα άρθρο, τότε το site θα γράψει πέντε impressions αντί για ένα. Με αυτόν τον τρόπο έχουν πενταπλάσια έσοδα, αναγκάζοντας όμως τον επισκέπτη να υποστεί μία επίπονη – για τα μέτρα του Internet – εμπειρία πλοήγησης.

Αν αυτός είναι πράγματι ο λόγος που τεμαχίζουν το περιεχόμενό τους, δεν ξέρω για πόσο ακόμα θα ανεχτούν οι διαφημιζόμενοι (αλλά και οι επισκέπτες) αυτό το impression fraud…

Καθημερινή: Πάρε κόσμε ένθετα!

Η δεύτερη περίπτωση αποτυχημένου marketing που θέλω να αναφέρω έρχεται από την Ελλάδα και έχει να κάνει με την εφημερίδα Καθημερινή (η οποία, παρεπιπτόντως, έχει σήμερα στο πολύ καλό site της ως κεντρική είδηση ένα άρθρο για τη λογοκρισία στο Διαδίκτυο). Στην Καθημερινή της περασμένης Κυριακής βρήκα ένα ένθετο με την ονομασία “Ταξίδια”, στο οποίο περίμενα ότι θα διαβάσω προτάσεις για το καλοκαίρι, παρουσιάσεις προορισμών, ταξιδιωτικά tips, αφιερώματα σε πόλεις του εξωτερικού και τέτοια.

Προς μεγάλη μου έκπληξη, όταν άνοιξα το ένθετο διαπίστωσα ότι από τις 48 σελίδες, οι 40 είχαν αποκλειστικά και μόνο διαφημίσεις! Δεν τους έχει μιλήσει κανείς για το advertising clutter?Αν είσαι διαφημιζόμενος, τι νόημα έχει να βάλεις διαφήμιση σε ένα έντυπο που δεν έχει περιεχόμενο? Όσο περισσότερες διαφημίσεις υπάρχουν σε ένα μέσο (π.χ. ιστοσελίδα, σελίδα εφημερίδας, τηλεοπτικό διάλειμμα), τόσο περισσότερο χάνει την αξία της η κάθε διαφήμιση, αφού είναι δύσκολο για τον θεατή να δώσει σημασία σε όλες. Από την άλλη πλευρά, αν είσαι εκδότης, δεν κοροϊδεύεις το κοινό σου προσφέροντας ένα ένθετο το οποίο δεν προσδίδει καμία αξία στον αναγνώστη, στο οποίο έχεις αφιερώσει ελάχιστη δημοσιογραφική προσπάθεια και έχει ως μοναδικό λόγο ύπαρξης το να σου φέρει έσοδα?

Και στις δύο περιπτώσεις που ανέφερα έχουμε να κάνουμε με παροχείς περιεχομένου (publishers) που υποβαθμίζουν τη νοημοσύνη του κοινού τους για να αυξήσουν τα έσοδα τους, με διαφημιζόμενους που δεν καταλαβαίνουν ότι πετάνε τα χρήματά τους στα σκουπίδια και με αναγνώστες που υπομένουν αυτήν την κοροϊδία. Έχω άδικο που γκρινιάζω?

Επίσης μου έχουν κάνει μεγάλη εντύπωση και οι spoof ads που έχουν δημιουργηθεί από διάφορους πολέμιους των διαφημίσεων οινοπνευματωδών ποτών, όπως για παράδειγμα:

Τα θυμήθηκα τώρα όλα αυτά επειδή είδα στο advert-eyes blog την τελευταία δουλειά της TBWA Paris, ένα παιχνίδι όπου μέσα σε μία εικόνα κρύβονται 82 μπουκάλια Absolut!

Ένα video για τις κοσμογονικές αλλαγές που συμβαίνουν γύρω μας…exciting or scary?

Μία integrated καμπάνια που είχε σκοπό να επαναπροσδιορίσει το brand και να μεταμορφώσει το προφίλ της Pipex από έναν τεχνοκεντρικό ISP σε μία μοντέρνα, cool εταιρία. Ύστερα από έρευνα της Pipex, ο David “the Hoff” Hasselhoff, γνωστός από τους πρωταγωνιστικούς ρόλους στα θρυλικά “Knight Rider” και “Baywatch”, ανακυρήχτηκε “βασιλιάς του Internet” (με την έννοια ότι είναι ο cult celebrity του οποίου το όνομα εμφανίζεται πιο συχνά σε αναζητήσεις στο Διαδίκτυο και στο κείμενο από emails για τις ηλικίες 16-24 ετών). Έτσι αποφασίστηκε ο “the Hoff” να γίνει το κεντρικό πρόσωπο της νέας καμπάνιας ώστε να υπάρξει brand association με αυτόν τον cool (?) χαρακτήρα.

Η χρήση του Internet ήταν αν μη τι άλλο ευρηματική: στο website που δημιουργήθηκε υπάρχει σειρά εφαρμογών γύρω από τον “Michael Knight” όπως desktop applications, δυνατότητα αποστολής H-Card σε κάποιον (παρωδία του συνηθισμένου e-card), αλλά και το Hoffasaurus που επεξηγεί όρους όπως τον παρακάτω:

“An Hoff day: when you are too busy at work to search the Net for Hoff pictures” !!

Αναρωτιέμαι ποιος θα ήταν ο αντίστοιχος Έλληνας cult celebrity που να έγινε γνωστός τη δεκαετία του ’80 και να μπορεί να δημιουργήσει τόσο θόρυβο γύρω από το όνομά του…Στάθης Ψάλτης ίσως?!