“To the extent that it does all these things, then advertising becomes one of the major obstacles to our survival as a species”…Αυτή η φράση μού έκανε την μεγαλύτερη εντύπωση από το παρακάτω video όπου ο Sut Jhally, Executive Director στο Media Education Foundation, αναλύει την καθοριστικά αρνητική επίδραση της διαφήμισης στο σύχρονο κόσμο, με έμφαση στην υποβάθμιση του περιβάλλοντος λόγω της υπερκατανάλωσης. Ενδιαφέρουσα επίσης είναι και η διαπίστωση ότι η διαφήμιση θα απευθύνεται ολοένα και περισότερο στον συναισθηματικό κόσμο των καταλωτών μέσα από shocking techniques, sex κ.λ.π.
Αυτού του είδους η ρητορική είναι πλέον αρκετά διαδεδομένη. Ήδη από το 1947, οι θεωρητικοί των media Adorno και Horkheimer στο βιβλίο τους “Dialectic of Enlightenment” περιγράφουν τη διαφήμιση ως μία προσπάθεια υποδούλωσης του άμυαλου καταναλωτή και μάλιστα επιχειρούν να συσχετίσουν τις πρακτικές της διαφήμισης με αυτές της προπαγάνδας των φασιστικών/ολοκληρωτικών καθεστώτων. Ένα άλλο πολύ ενδιαφέρον βιβλίο επί του θέματος είναι το “Affluenza: The All-Consuming Epidemic” που αναλύει την εισβολή του marketing στις σύχρονες Η.Π.Α. Εκεί η κατάσταση έχει όντως ξεφύγει, με τις διαφημιστικές πινακίδες να έχουν τοποθετηθεί πλέον ακόμα και μέσα σε σχολικές αίθουσες, προκειμένου να αυξηθούν τα έσοδα των σχολείων (είπατε κάτι για το ποσοστό του ελληνικού ΑΕΠ που επενδύεται στην παιδεία? Ιδού η λύση!). Αυτό πάντως είναι ένα ακραίο παράδειγμα, το οποίο σαφώς και είναι προς αποφυγή.
Το να υπερασπιστώ τη διαφήμιση και τον καπιταλισμό απέναντι στη δαιμονοποίηση του παραπάνω video θα απαιτούσε πολλά posts. Άλλωστε τίποτα δεν είναι άσπρο ή μαύρο, επομένως οι ακραίες απόψεις είναι μάλλον αβάσιμες. Όσον αφορά το branding, θα σας συνιστούσα να ρίξετε μια ματιά στην πολύ καλή ανάλυση των οφελών που προσφέρουν τα brands που έχει κάνει ο Bizwriter.
Αυτό που μπορώ πάντως να αντιτάξω αβίαστα στις απόψεις περί υπερπαρουσίας της διαφήμισης, ενοχλητικών πρακτικών κ.λ.π., είναι η διαφορετική φύση της online διαφήμισης. Εδώ μιλάμε για στρατηγικές pull και όχι push, δηλαδή το διαφημιστικό περιεχόμενο δεν τοποθετείται αυτεπάγγελτα μπροστά στον θεατή (βλέπε τηλεοπτικό ή ραδιοφωνικό διάλειμμα για διαφημίσεις, υπαίθριες ταμπέλες) αλλά αναζητά τρόπους για να τραβήξει (pull) το ενδιαφέρον του χρήστη και να τον κάνει να ενεργήσει από μόνος του (κάνοντας κλικ, βάζοντας τον κέρσορα του ποντικιού επάνω, πατώντας play για να παίξει μουσική ή video).
Η online διαφήμιση δηλαδή είναι πιο φιλική προς τον χρήστη ακριβώς επειδή είναι διαδραστική, δεν αφήνει τον θεατή σε έναν παθητικό ρόλο και έχει τη δυνατότητα να προσδώσει αξία (add value) στην εμπειρία πλοήγησης. Η αξία αυτή μπορεί να προέρχεται είτε από την παροχή πληροφοριών (κάτι που συμβαίνει και με τις offline μορφές διαφήμισης αλλά σε πολύ πιο περιορισμένη κλίμακα), είτε από την δυνατότητα ψυχαγώγησης του χρήστη μέσα από παιχνίδια, videos, επικοινωνία με φίλους (βλέπε branded social networks ή viral campaigns όπως η τελευταία της Vodafone) και άλλα.
Το Internet δε είναι το μέσο που μπορεί να προσφέρει τη μεγαλύτερη στόχευση, κάτι που δεν είναι καλό μόνο για τον διαφημιζόμενο αλλά και για τον αποδέκτη της διαφήμισης (και όχι αυτό δεν είναι μύθος που συντηρούμε για να δικαιολογούμε την online διαφήμιση, απλά σκεφτείτε πόσες φορές έχετε κάνει κλικ σε συνδέσμους διαφημιζομένων στο Google που σας έχουν οδηγήσει σε αυτό ακριβώς που αναζητάτε). Υπάρχουν βέβαια και κακές πρακτικές όπως τα pop-ups και τα unsolicited emails αλλά αυτά αποτελούν ξεπερασμένα παραδείγματα, ειδικά στο εξωτερικό.
Η συζήτηση περί διαφήμισης είναι μεγάλη αλλά επειδή κάπου πρέπει να βάλω μια τελεία, ελπίζω να συνεχιστεί η κουβέντα στα σχόλια και σε επόμενα posts!
Εδώ είναι η ουσία του θέματος. Εάν κάποιος είναι άμυαλος τότε δεν φταίει η (“κακή”) διαφήμιση για οτιδήποτε. Εδώ ταιριάζει το “Caveat emptor”. Ενδιαφέρουσα και μεγάλη συζήτηση είχε γίνει και σε αντίστοιχο, παλαιότερό μου post στο e-rooster blog.
Το link που δίνει ο Bizwriter είναι εξαιρετικό.
Το έχω ξαναδιαβάσει και ήθελα να το συμπεριλάβω στο αρχικό μου post αλλά δεν το βρήκα, ίσως γιατί το έψαχνα στο e-rooster.gr!
Αλέξανδρε, προσθέτω και εγώ από τη μεριά μου, για την οικονομία της συζήτησης, μια πολύ σύντομη περιγραφή των κριτικών προσεγγίσεων για την διαφήμιση.
Η διαφήμιση, λοιπόν, παρουσιάζεται από πολλούς ως μια διαδικασία/μέθοδος κατασκευής οικονομίας συμβολικών αγαθών που στοχεύει στην αναπαραγωγή κεφαλαίων που έχουν επενδυθεί, δηλαδή την παραγωγή υπεραξίας για τα επενεδυμένα κεφάλαια, και κατασκευής μιας γενικευμένης ιεραρχημένης σηματοποίησης όλο και περισσότερων αγαθών που φαίνεται να ενθαρρύνει την κοινωνική απάθεια και σε τελευταία ανάλυση την αλλοτρίωση.
Συμφωνώ ότι η συζήτηση είναι πράγματι μεγάλη. Εξάλλου, αυτή είναι και η πιο ισχυρή ιδιότητα του καπιταλισμού. Η δυνατότητά του δηλαδή να ανέχεται την ύπαρξη κριτικών τοποθετήσεων εναντίον του. Ίσα ίσα ορισμένοι υποστηρίζουν ότι νομιμοποιείται από αυτή την ανοχή. Μάλλον, έχουν δίκιο.
“Εδώ είναι η ουσία του θέματος. Εάν κάποιος είναι άμυαλος τότε δεν φταίει η (”κακή”) διαφήμιση για οτιδήποτε.”
“Εξάλλου, αυτή είναι και η πιο ισχυρή ιδιότητα του καπιταλισμού. Η δυνατότητά του δηλαδή να ανέχεται την ύπαρξη κριτικών τοποθετήσεων εναντίον του. Ίσα ίσα ορισμένοι υποστηρίζουν ότι νομιμοποιείται από αυτή την ανοχή.”
Ανέκαθεν η ελευθερία είχε το τίμημα της και αυτό ήταν το ότι απαιτεί συνειδητοποιημένους και ενημερωμένους πολίτες.
Εγώ απλά για τα δύο παραπάνω σχόλια θα σιωπήσω γνέφοντας καταφατικά.